In 디지털마케팅, 새로나온책

중국 온라인 마케팅 트렌드 2018

저자 :  하리·김현주

발행일 : 2018-02-26

정가 : 15,000원

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|책 소개|

한중 양국의 마케터가 알려주는

중국 온라인 마케팅 인사이트

모바일을 빠르게 흡수한 중국 인터넷 생태계는 세계에서 가장 역동적인 움직임을 보이는 곳이다. 기업들이 중국의 마케팅 채널에 접근할 때, ‘중국의 페이스북, 중국의 아마존, 중국의 네이버’를 찾는 것은 더 이상 유효하지 않다. 메신저로 출발한 위챗은 금융결제와 쇼핑몰은 물론 모든 플랫폼과 연결되는 생태계로 진화했으며 페이스북 등의 세계적인 인터넷 기업이 벤치마킹할 정도로 앞서가고 있다. 이런 발전이 중국 인터넷 서비스 전 분야에서 벌어지고 있다. 이로 인해 한국과는 다른 형태의 온라인 마케팅이 행해지고 있다. 국내 기업은 왕홍, OTT(over the top) 플랫폼, 커머스를 연계시키는 중국의 온라인 마케팅에 친숙하지 못하다. 그래서 우수한 상품을 보유하고도 한국에서의 마케팅 경험에 기반한 전략을 고수하다가 실패하곤 한다.

이 책은 한중 양국의 마케터가 중국 온라인 마케팅을 둘러싼 트렌드와 성공적으로 진행되었던 캠페인을 소개한다. 이를 통해 기업들은 필요한 온라인 채널을 어떻게 활용하고 어떤 전략으로 중국 소비자에게 다가가야 할지 인사이트를 얻을 수 있다.

 

 

|출판사 서평|

한국의 우수한 상품이 중국에서 실패하는 이유는?

한국의 우수한 제품과 서비스들이 중국에서 유독 힘을 못 쓰는 경우가 많다. 여러 가지 실패 요인이 있겠지만, 가장 큰 원인은 온라인 마케팅 전략이 근본적으로 잘못되었기 때문이다. 중국의 온라인 서비스를 ‘중국의 네이버’, ‘중국의 카카오톡’, ‘중국의 페이스북’으로 바라보고 마케팅 전략을 세우는 것은 옳지 않다. 한국과 유사한 서비스처럼 보이지만, 중국의 왕민은 한국의 네티즌처럼 사용하지 않기 때문이다. 흔히 중국의 카카오톡이라고 소개되는 위챗은 신용카드를 대체하는 결제 수단이다. 또한 중국의 소비자들은 동영상 플랫폼에서 왕홍의 실시간 라이브를 보며 온라인 쇼핑을 즐긴다. 중국의 인터넷 생태계는 우리 생각보다 훨씬 빠르고 독창적으로 발전하고 있다.

드라마에 몰입하다 광고상품을 구매하는 중국 소비자들

방송 프로그램을 시청하면서 쇼핑을 하는 것은 한국 소비자의 행동 패턴으로는 상상하기 힘들다. 그러나 중국에서는 활발하게 활용되고 있는 광고상품이다. 그 이유는 중국의 동영상 콘텐츠 소비문화에 있다. 중국은 TV보다 PC나 스마트폰으로 OTT(over the top) 플랫폼이 제공하는 드라마를 보는 경우가 많다. 당국의 통제가 심한 공중파 방송보다 다양하고 재미있는 콘텐츠가 많기 때문이다. OTT 플랫폼은 TV보다 커머스를 이식하는 데 유리해서 간단한 터치만으로 상품을 구매하고 다시 드라마에 몰입할 수 있을 수준의 서비스를 제공한다. OTT 업체는 유료 가입자, 광고, 커머스를 통해 수입을 올리며 성장세를 구가하고 있다. <별에서 온 그대>와 <태양의 후예>로 큰 성공을 거둔 아이치이 역시 OTT 플랫폼으로 막대한 비용을 들여 자체 드라마를 제작하고, 인기 드라마의 재생 전 30초 광고는 수억 원을 호가할 정도로 인기가 높다.

빠르게 발전하는 중국 온라인 마케팅 따라잡기

중국은 거대한 땅덩어리만큼이나 온라인 마케팅을 위해 알아야 할 것이 많은데다, 발전속도가 빨라 현지의 마케터도 어려워한다. 이 책은 중국 온라인 마케팅을 위해 꼭 알아야 할 핵심 포인트와 최신 동향을 통해 한국 기업들이 중국 시장을 어떻게 접근할지 인사이트를 제공한다. SNS를 넘어 독자적인 생태계를 구축하는 위챗과 웨이보, OTT 업체들의 주도로 급속히 성장하는 동영상 플랫폼, 왕홍을 이용한 효과적인 마케팅 방법 등을 다룬다. 또한 디지털 기술을 활용해서 성공한 캠페인들을 소개하여 한국에서의 경험만으로 도전하는 것이 안이한 판단임을 역설한다.

 

 

|저자 소개|

_지은이 하리何莉

중국 1위의 온라인 마케팅 그룹 하이링크 총경리. 퍼블리시스 그룹, WPP 그룹 등 글로벌 마케팅 기업에서 근무하였고, 2014년에는 하이링크의 한국지사인 하이싱크 코리아를 설립하였다. 삼성, LG, CJ, 유한킴벌리 등 대기업은 물론, 다양한 중소기업과의 협업 및 다수 프로젝트를 진행했으며, 중국 시장에 진출하는 한국 기업이 온라인 마케팅 및 다양한 분야에서 성공할 수 있도록 가교 역할을 하고 있다.

 

_지은이 김현주

콘텐츠 커머스 기업 아이콘차이나www.iconchina.kr 대표. 국내 광고대행사의 기획자로 3년간 근무하며 대기업의 TV CM 및 온라인 마케팅 기획을 하였고, 2007년 중국으로 가서 10여 년간 전자상거래 사업을 전개했다. 현재는 전자상거래로 중국 시장에 진출하는 기업에게 콘텐츠 커머스, 왕홍 커머스, 스타 마케팅+커머스 등의 디지털 마케팅 및 커머스 설계를 도와주고 있다. 저서로는 《니하오만 알아도 중국으로 가라》가 있다.

|책 속에서|

TV가 아닌 PC와 모바일에서 콘텐츠가 주로 소비되면 수익모델이나 시청자의 환경에 다양한 차이점이 생긴다. 중국의 OTT 업체들은 콘텐츠로 벌어들이는 수익이 1차 유료 고객 확보, 2차 동영상 뷰에 따른 광고 수익, 3차 e커머스 등이며, 계속해서 확장되고 있다. 그뿐만 아니라 플랫폼이 가지고 있는 이용자 데이터와 이용자 수는 앞으로 각 소비자의 위치와 선호, 취향 등을 분석할 수 있는 빅데이터로 만들어질 가능성이 높으며, 이 데이터를 이용해 어느 영역으로든 수익 사업을 펼칠 수 있다.

광고 수익에 대해 살펴보자면 OTT 업체에서 방영되는 인기 드라마의 재생 전 스팟 광고 30초는 몇 억 원에 이른다. 한국으로 치면 TV 광고 매체 비용과 비슷한 수준이다. (26-27)

 

메이파이의 왕홍들은 주로 별풍선으로 수입을 올린다. 매력적인 외모와 목소리, 장기 등으로 수입을 올리기 때문에 사람들의 사랑을 많이 받는다. 다만 메이파이 왕홍의 뷰가 판매로 이어지느냐는 장담할 수 없다. 매력 있는 왕홍이 상품을 구입할 수 있는 팔로워를 가지고 있느냐는 다른 이야기이기 때문이다. 더군다나 연령대가 아주 어린 팬을 보유하고 있는 왕홍들이 많아 500위안(한화로 약 8~10만 원 이상의 제품들은 거의 판매가 어렵다. (34-35)

 

페이스북이나 카카오스토리, 인스타그램 등에서 실시간 검색 순위를 본다는 이야기를 한국에서는 들어본 적 없을 것이다. 한국에서의 실시간 검색 순위 혹은 실시간 인기 순위 등은 네이버를 통해서 확인하는 것이 습관화되어 있다. 네이버가 아닌 곳에서의 실시간 검색 혹은 인기 순위 확인은 낯설게 느껴지기까지 한다. 하지만 중국은 웨이보의 실시간 이슈를 보는 사람이 많다.

최근 웨이보는 교류의 성격을 띄었던 커뮤니티의 기능보다 정보 수집과 토론의 기능에 더 큰 강점을 보이는 성격으로 변화하고 있다. 적극적인 공유나 밀착된 커뮤니케이션은 약해지는 추세이다. (86)

 

지난 2~3년간 필자가 느끼는 가장 큰 변화는 지우링허우를 주축으로 한 소비자의 행동 패턴이 변화한 것이다.

패션이나 뷰티의 적극적인 소비자는 대부분 20~30대 초반이다. 기존의 30대가 검색을 통해 제품을 소비한다면, 현재의 20대는 콘텐츠를 통해 제품을 소비하는 경향이 강해지고 있다. 20대들은 연예인이나 왕홍 들의 SNS를 통해 상품 정보를 얻고, 바이두를 통해 브랜드 정보를 파악하고, 전자상거래 사이트에서 가격 대비 품질 평가를 본 후에 제품을 구매하는 패턴을 가지고 있다.

30대가 제공해주는 정보나 커머스 사이트에서의 검색 정도로 소비했다면 20대의 쇼핑은 다양한 접점에서 브랜드를 접한다. 앞으로 중국의 전자상거래는 하나의 놀이가 될 것이다. 이러한 중국 특유의 놀이 문화에 합류하지 못하는 기업은 제품 생명력도 짧아질 뿐만 아니라 마케팅에 더욱 어려움을 겪게 될 것이다. (168)

 

 

|목차|

프롤로그 빠르게 변화하는 중국의 디지털 환경

서문 변화의 물결, 그 중심에 선 중국

 

Chapter 1

중국 온라인 A to Z

 

왕민이 다르고, 매체가 다르다

중국의 페이스북과 카카오를 찾지 말라 | 한국에서 쌓은 온라인 마케팅 지식은 백지

로 만들어라

한국에서는 성공 모델이 없는 OTT

확장일로에 있는 OTT 산업

엘리샤 TIP 1 중국 동영상 사이트의 특징

한국의 파워블로거가 왕홍인가요?

매체별 왕홍의 특징 | 매체의 특성에 따라 왕홍의 활용도는 달라진다 | 왕홍 마

케팅 시 이 점을 주의하라 | 모바일과 동영상으로 물 만난 왕홍 | 왕홍의 어마어

마한 영향력

엘리샤 TIP 2 왕홍과의 협업, 비용 측정은 어떻게 할까?

구글과 아마존, 바이두와 타오바오, 한국은 오직 네이버?

상품 검색엔진은 따로 있다 | 타오바오 최적화는 필수 | 밥그릇을 챙기기 어려운

한국 기업

기획 없는 마케팅은 죽음의 늪!

브랜드 론칭 전 준비할 네 가지 온라인 마케팅

한국보다 발달된 O2O 환경과 디지털 마케팅

소비자를 모른 채 마케팅하는 것은 금물!

 

 

Chapter 2

중국 마케팅 채널 A to Z

 

아재도 하는 SNS의 위력

맥도날드의 웨이보 프로모션 | 커뮤니티 기능에서 벗어나는 웨이보 | 소셜 서비

스로 탈바꿈하는 BBS

브랜드 마케팅의 초석 바이두

바이두에 물어봐 | 바이두 빅데이터와 바이두 지수

위챗은 올인원 앱

다재다능한 위챗의 기능 | 위챗, 어떻게 활용할 것인가?

동영상 매체에서 마케팅의 효율을 찾아라

동영상+연동 커머스 | 동영상 + 왕홍의 최상 조합 | 동영상 마케팅의 꽃, 1인

미디어

중국 전자상거래에 대해 이해하고 마케팅 포인트를 활용하자

모바일 타오바오 내의 검색 충족은 필수!

엘리샤 TIP 3 중국 전자상거래의 핫 키워드

중국 내 경쟁사의 마케팅 위치를 파악해보자

웨이보 지수 알아보기 | 위챗 지수 알아보기

 

 

Chapter 3

중국 소비자가 있는 곳

 

중국 소비자가 한국 화장품을 사랑했던 이유

한류의 꽃인 패션은 왜 한계에 봉착했을까? | 한류 프리미엄이 사라질 때를 준비

하자

사업의 성패를 좌우하는 중국의 도시 환경

도시 규모로 본 중국의 도시

엘리샤 TIP 4 새롭게 떠오르는 도시, 청두

엘리샤 TIP 5 상하이 사람이세요?

지우링허우(90)를 잡아라!

본격적인 디지털 세대 등장 | 지우링허우의 다양한 특징

엘리샤 TIP 6 전자상거래는 놀이이다

 

 

Chapter 4

전자상거래와 마케팅

 

중국 역직구 그리고 마케팅

독특한 중국의 사업 방식 | 유커와는 다른 중국 소비자 | 역직구 사이트냐 티

몰이냐 그것이 문제로다 | ‘중국이라는 세계’에 집중하자

일대일로와 마윈

 

 

Chapter 5

캠페인으로 보는

중국 디지털 마케팅의 다섯 가지 흐름

 

모바일 예산의 급속한 증가와 첨단 기술의 사용

더블스크린 기술을 이용한 뉴발란스 | 시네마그래프 기술을 이용한 필립스

| H5 기술을 사용해 신차 홍보를 한 BMW | AR 기술을 이용한 로레알의 ‘요술

거울 앱’

관심도가 가장 높은 디지털 매체, 위챗

껌 브랜드 뤼지엔 ‘와이파이만 기다리니?’ | 요구르트 브랜드 안무시와 위챗의

홍빠오

광고주가 선호하는 콘텐츠 광고

의류 브랜드 메이터쓰방웨이, 예능 프로그램 안으로 들어가다 | 적당한 장면에 그

래픽으로 PPL을 삽입하는 비디오 인 광고

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