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볼보(Volvo)의 디지털 트랜스포메이션

 

많은 자동차 제조사들은 B2B기업으로, 자동차를 생산해서 딜러에게 판매한다. 그러면 딜러들이 고객들에게 자동차를 판매한다. 자동차 회사들의 제품 판매는 전적으로 딜러에게 의존하는데, 딜러한테는 많은 비용이 들어가며 딜러 인력을 관리하기도 어렵다. 더욱 심각한 것은 딜러가 고객 관계를 주도하며, 자동차 회사들은 최종 고객들과 접촉할 기회가 매우 적다는 점이다.

스웨덴의 자동차 기업인 볼보는 이러한 전통적인 모델을 바꾸어보기로 했다. 2012년을 기준으로 할 때, 볼보는 전 세계 100개국 2천 300명의 딜러 네트워크에 의존하여 제품을 판매했다. 딜러가 모든 판매 및 사후 서비스를 관리했다. 딜러들이 판매 프로세스를 통제했기 때문에, 전통적으로 지역 내의 딜러들이 고객에 관한 지식을 보유해왔다. 볼보는 종래의 방식으로 시장 조사를 실시했지만, 최종 고객들에 대한 직접적인 지식은 얻기 어려웠다.

볼보는 치열한 경쟁 상황에 처해있었고, 수요의 성격 또한 변화하고 있었다. 이제 자동차는 더 이상 단일한 제품이 아니라 고객 경험을 바꾸는 교통 솔루션으로 팔리게 되었다. 선진 IT 및 통신 기술로 무장한 자동차들은 고객에게 보다 효과적이고 안전한 교통수단을 제공했고, 환경에 대한 피해도 줄일 수 있었다.

볼보는 딜러들의 관계를 저해하지 않으면서도 최종 고객들과 더욱 직접적인 관계를 구축하기 위해서 과연 어떻게 했을까? 볼보는 비즈니스 모델의 트랜스포메이션을 단행하기로 했다. 즉 B2B 모델에서 최종 고객들에게 몇몇 서비스를 직접 제공하는 B2B2C모델로 전환한 것이다. 이러한 서비스들은 딜러들과 경쟁하지 않도록 설계되었고, 볼보 제품의 매력을 강화함으로써 딜러들에게도 도움이 되엇다. 이렇게 새로운 B2B2C 모델로 진화하는 과정에서 볼보는 모바일, 소셜 미디어, 애널리틱스, 스마트 임베디드 기기 등 디지털 기술에 크게 의존했다.

 

 

고객들과의 교류를 늘리기 위해, 볼보는 웹 페이지뿐만 아니라 페이스북, 트위터, 유튜브 등 소셜 미디어 플랫폼을 적극적으로 활용하기 시작했다. 소셜 미디어를 통해 교류할 때는 자동차를 판매하는 것, 딜러와 경쟁하는 것이 목적이 아니었다. 기존 고객들과의 친밀감을 강화하고, 양방향 대화를 시작하고, 신뢰를 쌓고, 고객 충성을 제고하는 것이 목적이었다.

여기서 볼보는 한 발짝 더 나아갔다. 자동차에 푸시-투-토크(push-to-talk) 버튼을 추가할 필요성에 대응하면서, 볼보는 커넥티드 카(connected-car)콘셉트를 개발하고 있다. 이 회사의 차량 지원 서비스인 볼보 온 콜(Volvo on Call)은 글로벌 프레임워크 협정 하에 운영되는 로컬 콜센터를 통해 제공된다. 볼보가 새롭게 출시한 자동차를 운전하는 사람은 버튼을 누르면 콜센터의 상담원과 직접 통화할 수 있다. 콜센터는 GPS를 이용해서 가장 가까운 소매업체를 찾거나, 견인 트럭을 보내거나, 경찰에 연락하는 등 서비스를 제공한다. 또한 온 콜 서비스는 사고가 발생하면 자동 경보를 울린다. 이 서비스는 모바일 앱으로도 제공되기 때문에, GPS나 GSM(global system for mobile communication – 유럽의 이동통신 표준규격 *역주) 기술이 내장되어 있지 않은 구식 차량을 소유한 고객들에게도 상업화할 수 있다. 새로운 차량을 구입하면 온 콜 서비스가 몇 년간 제공되며, 그 이후에는 사용료를 지불하고 서비스를 갱신할 수 있다.

물론 볼보가 이런 서비스를 최초로 제공한 기업은 아니었다. 미국 기업인 온스타가 전신이었고, 다른 기업들도 그 뒤를 따랐다. 볼보는 푸시-투-토크를 활용하여 딜러 및 고객과의 가치 전달 모델을 재구성해냈다. 딜러들의 강력한 반발에 직면하는 상황을 야기하지 않으면서도 고객에게 더욱 가까이 다가갈 수 있었다. 콜센터는 딜러가 자체적으로 운영하기에는 너무나도 많은 비용이 필요하지만, 자동차 판매에는 도움이 된다. 딜러들은 자신이 신경 쓸 필요 없이 볼보가 회사 차원에서 콜센터 업무를 도맡아준 것을 기뻐했다.

<디지털 트랜스포메이션> p. 119

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