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카지노 호텔의 디지털 트랜스포메이션

 

오늘날 우리의 모든 활동과 우리가 사용하는 모든 것이 디지털화됨에 따라 수많은 정보가 쏟아지고 있다. 이제 경영진은 고객 경험에 대한 통찰력을 대폭 향상할 수 있는 소중한 데이터를 얻게 되었다. 데이터는 강렬한 고객 경험을 디자인하는 데 가장 핵심적인 요소다. 예술에 과학을 더함으로써, 기업들은 데이터를 통해 단순한 짐작에서 에측, 더 나아가 지속적인 가설 검증을 할 수 있게 된다.

디지털 마스터는 데이터에 기반을 둔 통찰력에 상당히 의존한다. 그런데 고객 경험을 보다 과학적으로 만들어내기 위해서는 험난한 조직 학습 과정을 거쳐야 한다. 시저스 엔터테인먼트의 CEO인 개리 러브맨의 말을 들어보자.

“내가 시저스에 합류했을 때, 우리 회사는 엄청난 양의 고객 거래 데이터를 수집하고 있었어요. 고객들은 우리 회사가 이 데이터를 활용하여 뭐라도 해주기를 갈망하고 있었지요. 그런데 우리는 도대체 어떻게 해야 할지 알 수가 없었어요. 로열티 프로그램을 통해 수많은 정보가 수집되었고, 이를 바탕으로 우리는 고객들에게 무료 식사와 객실 같은 것들을 제공하기는 했어요. 하지만 우리는 어떻게 하면 건설적인 방향으로 데이터를 설계해서 여기에 애널리틱스를 적용할 수 있을지를 잘 몰랐어요.

예를 들어서 X라는 고객이 우리 업장을 찾는 횟수가 어떤 조건에서 증가하는지, 각기 다른 상황에 따라 Y라는 고객이 우리 업장을 방문하는 양상이 어떻게 달라지는지 이런 것들은 알 수가 없었지요.

현재 시저스 엔터테인먼트의 상황은 에전과는 사뭇 다르다. 로열티 프로개름을 통해 고객 거래, 인구통계학적 정보 및 카지노 게임 플레이에 관한 방대한 분량의 데이터를 수집하며, 이를 바탕으로 시저스의 업장을 방문하는 개별 고객에 대한 상세 프로필을 작성한다. 직원들은 이러한 정보를 전사적으로 활용하여 이를 바탕으로 더 나은 고객 결정을 내린다.

예를 들어 시저스의 마케팅 담당자들은 스페셜 오퍼를 구성하고 타깃 고객을 설정하는 데 정확성을 기할 수 있다. 한편 숙박 담당 직원들도 똑같은 정보를 활용하여, 고객이 도착했을 때 어떻게 응대해야 할지, 객실을 어떻게 정리해두어야 할지 등 고객의 투숙 경험을 거의 모든 측면에서 개인화할 수 있다. 카지노에서 운수 나쁜 저녁을 보낸 고객에게는 해당 층의 매니저가 비용 혜택 분석을 하고, 고객 경험을 개선하기 위해 무료 서비스를 제공할 수 있다.

 

 

업계 용어로는 고래라고 부르는, 지출 규모가 상당한 고객들에게 이렇게 개인화된 관심을 후하게 제공하는 것은 업계의 흔한 규준이지만, 대다수의 카지노 고객들은 상대적으로 차별화되지 않은 경험을 하게 된다. 반면에 시저스는 데이터 주도형 접근방식을 통해 훨씬 더 규모가 큰 고객 그룹에까지 개인화된 터치를 확대하고 있다. 개리 러브맨은 이렇게 말한다. “시장의 중간 단계를 구성하는 수천만 명의 고객들을 놓쳐서는 안 되지요.”

또한 모바일과 위치 기반 데이터는 시저스에서 고객 인텔리전스를 추진하는 데 핵심적인 역할을 담당한다. 고객의 모바일 경험은 업장의 문을 열고 들어서기 전부터 이미 시작된다. 시저스에서 운영하는 40여 개의 업장 중 한 곳에 도착하기 이전에, 텍스프레스Texpress 서비스를 신청한 고객들은 문자 메시지를 이용해 체크인을 할 수 있다. 이 서비스를 이용하면 접수하기 위해 줄을 설 필요가 없이 곧바로 벨 데스크에서 키를 받을 수 있다. 또한 텍스프레스는 모바일 위치 데이터와 문자 메시지를 결합하여 적절한 스페셜 오퍼를 적시에 제공한다.

시저스의 마케팅 담당자는 이렇게 말한다. “지금 파리에 있는 고객에게 에펠탑 입장권 2매를 무료 제공하거나, 오후 6시 이후에 시저스 팰리스에 있는 고객에게 베트 미들러 공연에 관한 오퍼를 제공할 수도 있어요. 공연 티켓 잔여분이 있는 경우에는 고객의 위치를 파악하면 티켓을 판매하는 데 큰 도움이 되지요.’

<디지털 트랜스포메이션> p. 59

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